Inicio imagenfondo (9k)   imagenfondo2(9k)
entrevistas
novedades
semblanzas
cronologia
cienciaficcionario
rol  
autores
noticias
critica
cronicas
premios
eventos
 
CF cubana
 

Creadores de Universos

Cuban Science Fiction in English
El Guaicán Literario
La CF cubana vista desde el exterior  
¿Algo caracteriza a la CF cubana?
¿Por qué escriben?
Publicaciones recibidas

Premio OX
para El Guaicán

El fenómeno Harry Potter:
¿producto exitoso del marketing?
 
 

Por Anabel Enríquez Piñeiro

Hay un principio axiomático en el Marketing que expresa que una publicidad que exalte ventajas inexistentes de un producto no logrará con ello que éste sea mejor, y mucho menos que mediante la mentira sea mejor aceptado. La gente comprará la primera vez pero al comprobar que le han pasado "gato por liebre", no solo dejará de comprar el producto adulterado por la publicidad, sino que asumirá una actitud de desconfianza, irradiándola a todos los productos que vengan de esa misma fuente, acuñando su descrédito y produciéndose lo que se ha dado en llamar " efecto boomerang".
Este principio afecta a todo lo que pueda ser objeto de la publicidad: unas zapatillas, un auto, un político, un grupo musical...un libro.

Por otra parte, existe un táctica sugestiva dentro de la publicidad conocida como "generalización radiante", que no es otra cosa que la influencia positiva que ejerce una marca, una personalidad, un nombre para hablar de forma más general sobre aquellos productos o personas que se encuentran relacionados con él; es decir la conceptualización teórica de aquel viejo refrán: " el que a buen árbol se arrima..." Y no cabe duda que la publicidad de hoy hace uso y abuso de esa táctica. Y que última instancia, toda la parafernalia de merchandising, publicidad digital, promoción de ventas y demás recursos desplegados por las editoriales, las librerías y la Warner Brothers sobre los cuatro libros de la saga de Harry Potter y sus dos primeros filmes, aprovechan y potencian (y en último caso refuerzan) las ventajas que como producto literario para el segmento infanto-juvenil tiene la obra de la escritora escocesa Joanne Kathleen Rowling.

"Todo lo que tiene éxito y genera dinero siempre resulta sospechoso. Especialmente cuando se relaciona con la literatura infantil", decía la autora argentina Gabriela Cabal, al referirse a las opiniones negativas a propósito de las ventas millonarias de los libros de Harry Potter. Las aventuras del pequeño mago que vieron la luz con del primer libro en 1997, traducidas ya a 54 idiomas y hechizando a niños, jóvenes y adultos en más de 140 países, son objeto de polémica en círculos de lectores, escritores, críticos, pedagogos, y especialmente religiosos. Y no es para menos.

Harry Potter es un suceso sin precedentes en el mundo editorial y para la literatura infantil. Se han vendido hasta el 4to. tomo un total de 110 millones de copias, en la Red de redes 1 960 000 páginas hacen alusión a su nombre. La venta de Harry Potter y el Cáliz de Fuego es considerada hasta el presente el mayor record de ventas on-line no solo de libros, sino de toda la historia de comercio electrónico. La Amazon.com, quizás la más fuerte y conocida librería electrónica, llegó a recibir un pedido de 400 000 ejemplares de la primera edición antes de su lanzamiento, el 8 de julio, en Inglaterra. Ante este suceso los ejecutivos de Amazon.com, reconocieron que "el mayor lanzamiento de un producto unitario en nuestra historia" los había llevado a desplegar "planes logísticos (que) para algo de este tamaño eran muy difíciles de ejecutar". Los miles de niños esperaron en las afueras de las librerías ese 8 de julio en Inglaterra hasta que a la media noche, hora muy propicia para la magia y la hechicería, estas abrieron sus puertas simultáneamente con la oferta del añorado tomo cuarto. Pero sucedió no solo en Londres o en Bristol, la ciudad natal de JK Rowling, sino también en Estados Unidos, donde los ejecutivos de la editorial Scholastic, reconocieron que nunca en E.U.A se había impreso un libro ni para niños ni para adultos, a tal escala. Y el fenómeno alcanzó Paris, el 29 de noviembre, y más tarde Madrid y luego en Buenos Aires... En el primer fin de semana se vendieron 3 millones de ejemplares. Niños y adolescentes de diferentes culturas y regiones geográficas , que nunca habían logrado leer un libro completo por muy simple que fuera, devoraban con avidez la historia su nuevo héroe literario, y vale decir que el 4to tomo, Harry Potter y el Cáliz de Fuego, supera las 650 páginas, por no hablar de aquellos adultos que en años no habían leído una novela completa y quedaron desvelados hasta altas horas de la madrugadas siguiendo las peripecias de pequeño mago. La revista Time le dedicó una portada a Harry Potter; la saga ha ganado 42 premios literarios y su autora cuenta gracia a él como la mujer con la 3era mayor fortuna de Gran Bretaña, aunque yo me atrevería a decir que la forma que la ha obtenido debería sentirse como la primera de todo el Reino Unido. Pareciera cuestión de magia... ¿o cuestión de marketing?

La avalancha de publicidad pocas veces vista en este tipo de productos, que sucedió al éxito del primer libro alcanzó dimensiones insospechadas, delirantes con la publicación del 4to., y ridículos con la aparición de la dos primeras películas. Desde la propia Warner, que ha adquirido todos los derechos sobre los nombres, marcas y personajes que aparecen en los filmes hasta la ya centenaria Ford, que declara en cuanto souvenir aparezca, desde un poster hasta un lápiz o una goma de borrar, su propiedad y licencia sobre la marca Anglia, (marca del viejo auto que hechizado con anterioridad por el Sr. Weasley, llevará a Harry Potter y su amigo Ron hasta el colegio de Hogwart en el segundo libro Harry Potter y la Cámara de los Secretos, y también por supuesto en la película homónima) han aprovechado sin recato la sombra de este suceso comercial. Este despliegue ha hecho surgir la duda de qué realmente ha determinado el éxito.

Tratemos de responder a la pregunta planteada como título de esta presentación acerca de si la Pottermanía es un fenómeno del marketing. Me atrevería a responder con toda seguridad que sí ...y que no. Porque si bien no hay que dudar que las estrategias de marketing aplicadas en torno a los libros y los filmes lo han impulsado y difundido a todos los rincones del planeta, también debemos recordar que solo porque cumple con las condiciones de ser un libro fascinante y "mágico" en todos los sentidos, ha sido aceptado por los niños y adolescentes , e incluso por los adultos que llegan a él con reticencia y caen bajo su inevitable embrujo.

No todo el mundo, claro está, ve con buenos ojos al pequeño Harry. Los religiosos más ortodoxos abogan por la supresión de los libros que consideran culto al oscurantismo y a lo satánico, otros más moralistas los consideran antipedagógico y ruin como el clérigo y profesor de la Universidad de Yale Harold Bloom, quien ubica en el mismo saco a JK. Rowling y a Stephen King como si la primera fuera la encargada por Satanás de preparar el público que comprará en el futuro los libros del segundo. En Penilvania se han producido quemas inquisitoriales de los tomos de Harry Potter; el columnista de la revista brasileña Catolicismo, Rentato Vasconcelos arremete en una ciber-cruzada antipotter con un artículo titulado: "Harry Potter, el siniestro y diabólico anticuentos de hadas", sumándose a opiniones similares de www.poderenlinea.com. En Córdoba, Argentina, impidieron la puesta en escena de una obra basada en el primer libro Harry Potter y la Piedra Filosofal, en un colegio religioso por considerar que no respetaba los principios básicos de la iglesia católica. Y hay quienes a desarrollado una "guia de padres" para mostrar a estos como censurar la lectura de Harry Potter a sus hijos.

Y en medio de este debate entre partidarios y detractores la leyenda crece, el negocio prospera, y la realidad, más rica que cualquier creación humana, está convirtiendo a la obra de esta madre soltera de 35 años, en una deidad ya inamovible del panteón de la Literatura Universal.

No falta el quienes han tratado de explicar el éxito por derroteros sociopsicológicos. Fabiola Beltrán, en su artículo para la revista Diners refiere que "El fenómeno Harry Potter pasa del éxito editorial mundial a convertirse en un fenómeno de análisis sociológico y psicológico, revelador del estado anímico de la sociedad contemporánea. Las explicaciones de su acogida incondicional ocupan hoy a profesores de las más importantes universidades del mundo. Los argumentos del triunfo varían para cada región del globo. Seduce a los anglófonos porque responde a la idealización romántica de la literatura británica y de Estados Unidos, donde dejar la infancia sigue siendo difícil, analiza la escritora Alison Lurie. Gana a los lectores latinos e hispanos por el sentido del humor, comentan los españoles. Es una metáfora de la ansiedad de nuestro mundo, señala el traductor francés Jean-Francois Menard: J. K. Rowling sabe responder a una generación de niños cuyos padres tienen una vida emocional, profesional y geográfica inestable." Sin obviar la dimensión sociohistórica de cualquier obra literaria, creemos que es simplista considerar que son solo los criterios de este tipo los que han determinado este fenómeno que nos ocupa hoy.

Pero tampoco puedo evitar sentir la tentación de intentar dar una respuesta, mi sencilla opinión, acerca del por qué un libro infantil de 256 páginas en apretada letra, sin ilustraciones, sin concesiones a la simplificación facilona de argumentos y personajes, en una época donde la TV y la PC dominan el horario de recreo de niños y adolescentes, triunfó sobre las medias en 1997 y continúa triunfando, subyugando a personas de diferentes edades y latitudes.

Creo que deberíamos comenzar por hablar de literatura, antes de volver a retomar el marketing.

· Argumento y estructura narrativa.
La historia es la historia de casi todos los héroes, desde Arturo hasta Peter Pan. Es la épica tal como la asumimos hoy, con su probada formula, combinando tres ingredientes recurrentes para construir un héroe como Tolkien o Ende mandan: la orfandad, el desconocimiento inicial de su origen/ misión y la singularidad.

Harry es un niño huérfano, flaco, debilucho y con anteojos, criado por tíos antipáticos y crueles que lo desprecian. Harry desconoce su verdadero origen y el de la cicatriz en forma de rayo que tiene en la frente, así como la verdadera historia de sus padres. Al cumplir los 11 años, recibe una carta con la admisión por el Colegio de Magia y Hechicería de Hogwart, pues Harry es un mago y hay un espacio para él en el mundo muy diferente a la alacena bajo la escalera donde duerme en la casa con el Nº 4 de la calle Privet Drive. Esta revelación abre para Harry y para los lectores la puerta a un extraordinario mundo paralelo donde impera la magia sobre la leyes de la naturaleza y la técnica. En la búsqueda de su identidad Harry enfrenta los poderes malignos de magos negros y al temible Lord Voldemort, su encarnizado antagonista.
Harry contará con amigos y aliados, con profesores más o menos favorables a su causa, durante la vida en el Colegio Hogwart donde transcurre el nudo de la aventura en cada libro. Cada tomo corresponde a un año lectivo en la escuela y a su vez a una serie de aventuras que Harry correrá para eludir la trampa que Voldemort le tenderá.

Este esquema es reiterado pero gradual. Cada año Harry estará más maduro. Cada año le dará a su lector la alegría de poder sobreponerse a las maldades familiares y perfeccionar sus artes para convertirse en el mago mesiánico que todos aguardan.

La estructura narrativa no da espacio a ambigüedades. Las fórmulas de apertura y cierre, de relato marco y relato enmarcado, característicos de los cuentos de hadas, se cumplen en cada libro. También se cumplen las tres leyes épicas enunciadas por Alex Olrikh: concentración en el personaje principal, ley del contraste (polarización bueno-malo) y unidad de la trama.
Esta estructura simple y repetida, que hace que la lectura de cada historia sea más sencilla recuerda no sólo a los cuentos de hadas, sino también a la estructura de la Alicia de Lewis Carroll. El personaje parte del mundo real y concreto -que es aburrido, triste, monótono y habitado por adultos malos, estúpidos e incompetentes como los parientes de Harry- para adentrarse en el mundo mágico, como en un sueño. Y luego regresa nuevamente al mundo real que le toca en suerte, en el característico ciclo partida-regreso, característicos de los cuentos de hadas. En esta figura encontramos representada una de las funciones primordiales de la literatura maravillosa: su función liberadora, que nos permite soñar con algo mejor, que nos permite pensar en un mundo mágico donde es posible alcanzar el bien y la verdad, en un mundo donde los niños son los que resuelven los problemas de los adultos.

Rowling derrocha habilidad para conducir el hilo argumental, redondear la historia dentro de cada aventura, e interconectar los cuatro libros manejando eficazmente el suspense. Es cierto, como refiere la crítica más mordaz, que es una obra que privilegia la historia sobre la escritura, pero ello no significa que su estilo directo, más apropiado para el publico al que está destinado (no olvidemos que Harry Potter es un libro para niños, señores críticos de mainstream) lastre la calidad literaria. Rowling sabe contar historias, pero también las sabe escribir.

Como novela de aventuras, Harry Potter, reúne todos lo ingredientes: acción, intriga, suspenso, humor, y más tarde romance. A ello se suma la progresión no solo en complejidad argumental, sino en evolución psicológica de los personajes protagónicos, en la medida que avanzamos en la saga.
Como novela de fantasía contiene el imprescindible sentido de la maravilla. Combina recurrentes y antiguos elementos mágicos y personajes mitológicos con otros totalmente nuevos creados por la autora, o vistos desde una óptica totalmente original. Tal es el caso de los elfos y elfinas domésticos, tan distantes de la soberbia y belleza de Elrond y Galadriel, pero igualmente cautivantes, los gnomos que invaden los jardines de las casas de los magos y que es preciso retirar mediante el simpático proceso de desgnomización, la reinterpretación extraordinariamente divertida del mito de la mandrágora, y todo ese conjunto de elementos que recrean el mundo mágico de Hogwart: los cuadros y fotos móviles y traviesos, los fantasmas-padrinos de cada Casa, etc. Y por último la más llamativa de todas las creaciones de JK.Rowling , el famoso juego de quidditch, el fútbol de los magos que se juega montado en escobas voladoras con 7 jugadores por equipo y 4 pelotas muy singulares.
El ambiente obtenido resulta orgánico y verosímil en su interrelación. Tratado con un estilo directo, cargado de humorismo y frescura, que desecha tonos afectados y retóricos en el tratamiento de los temas fantásticos y de las criaturas más idealizadas de la mitología europea, acerca al lector con naturalidad a los más antiguos y variados mitos constituyendo uno de los principales motivos de éxito de Harry Potter.

· El Equilibrio Acción-Personajes
Las narraciones de Rowling, en tanto novelas de aventuras centradas en la acción, exigen personajes capaces de llevar a cabo actos extraordinarios, proezas. Gran parte del interés despertado por estas historias depende de la figura protagonista, por un lado, a raíz de sus actos; por el otro, por su misma personalidad. Harry no es el modelo arquetípico del héroe clásico. Son varias las ocasiones donde Harry falla o está a punto de cometer un error imperdonable, sorteando la autora con gracia y dignidad esas situaciones de forma que Harry no cometa un error que otros autores desarrollarían mediante una extensa redención del personaje que además sería innecesaria: Harry comete los errores justos y necesarios y también posee las dudas justas y necesarias (después de todo, el lector tiene que poder identificarse con el personaje, aunque sea un mago de destino evidente) y aprende de ambos lo justo y necesario.

Pero no solo Harry atrapa la atención, porque todos y cada uno de los personajes principales o secundarios tienen un halo de singularidad. Desde la perfeccionista y estudiosa Hermione, todos y cada uno de los miembros de la familia Weasley, numerosa y pobre, pero llena de alegría, generosidad, y amor verdadero, a pesar de no tener el último modelo de escoba voladora o vestir con la vieja túnica gastada, heredada de los hermanos mayores; hasta Neville Longbottom, torpe y desmemoriado pero honesto e incondicional, o el engreído y prepotente Draco Malfoy, el Profesor Lupin, el misterioso Sirius Black, por intentar hacer una selección, poseen cualidades para hacerse de un espacio permanente en la mente y el corazón de los jóvenes lectores. He ahí otro de sus mayores aciertos.

Por otra parte, el tratamiento del bien y el mal no es estereotipado y simple en Harry Potter. De hecho este es uno de los temas más polémicos para sus detractores, que consideran que Rowling lo maneja con ambigüedad y temen que los adolescentes no sean capaces de discernir entre cualidades buenas y perversas mezcladas en la trama. Los buenos y malos en Harry Potter no lo son predeterminadamente, se expresan así como resultado de las decisiones que toman estos al ceder o no a sus pasiones, ser coherentes o no con los anhelos más elevados y nobles. La línea entre el bien y el mal no está trazada pues en el mundo sino en el centro del corazón del hombre. La muestra más clara de que para la Rowling el bien y el mal tienen un mismo origen, lo expresan las varitas mágicas de Harry y Lord Voldemort, pues ambas contienen las plumas de mismo Fénix, ambos magos hablan el lenguaje de la serpientes, ambos derrochan ingenio y liderazgo, y sin embargo los dos inspiran tanta admiración Harry como repulsión Voldemort. Otro ejemplo pueden ser los Dementores, guardianes de la prisión de Azkaban, que cumpliendo una misión necesaria son seres terribles, aniquiladores de la alegría y la autoconfianza.

· Pluralidad y representatividad
Los valores de tolerancia, igualdad y rechazo a cualquier forma de discriminación, subyacen en toda la obra. Todos tienen oportunidades de asistir al Colegio de Magia y Hechicería; chicos y chicas, blancos, negros, indios; hijos de magos o hijos de muggles. Solo tienen que tener la habilidad para la magia, eso si, y podrán pertenecer a cualquiera de las 4 Casa de Hogwarts. El sombrero seleccionador se encarga mágicamente de distribuir a los niños recién llegados en las cuatro secciones que el colegio tiene: Gryffindor, donde habitan los de valiente espíritu, osadía y temple; Hufflepuff, donde se encuentran los justos y leales que no temen al trabajo pesado; Ravenclaw, los dotados de inteligencia y erudición, y Slytherin, donde está la gente astuta que utiliza cualquier medio para lograr sus fines. Para todos hay un sitio en Hogwarts.

Sin caer en posiciones estereotipadas y extremistas Rowling refleja también el amplio mosaico de conflictos sociales de su época en la frontera de los dos siglos, tales como el fascismo, el racismo y la xenofobia, representada por los magos mortífagos, y el personaje de Lucios Malfoy, y también la burocracia y el elitismo en personajes como Cornelius Fudge, o el joven Percy Weasley.

· Tradición inglesa de literatura fantástica y recontextualización
"Harry Potter no es un fenómeno literario aislado" dice Graciela Monteleone, en Harry Potter, un clásico de la postmodernidad. " Sería difícil comprender su notoriedad sin tener en cuenta que estamos frente a un fruto nuevo de un árbol muy viejo que surge del tronco añoso de la literatura fantástica inglesa. Eso sí, un fruto vigoroso, sabroso y atractivo".

Resulta sencillo para quien es lector habitual de este tipo de literatura fantástica, encontrar en el estilo de J. K. Rowling -"J. K." como C. S. Lewis y T. S. Elliot, y J.R.R Tolkien- el sonido de los trasgos y las hadas de George MacDonald e incluso los cantos celtas y medievales tolkienianos. La apropiación de lo mejor de la tradición inglesa, situado en un contexto actual, con el que el niño del nuevo milenio puede identificarse, sin perder por ello el encanto de las pociones mágicas, de los calderos ardientes y las escobas voladoras.

La tradición de las novelas de colegio británicas, popularizadas en los años 50, se encuentra dentro de los referentes indiscutibles de esta obra, ahora trasladas a un ambiente mágico, recontextualizada por Rowling para construir ese colegio, reino de la fantasia, ajeno a los adelantos de la era industrial, al que se llega a través de un tren mágico y el modo habitual de comunicación es el envío de lechuzas como mensajeras.

El trabajo del escritor de fantasía consiste en conducir al lector dispuesto -"modelo", enunciaría Eco- de lo mundano a lo mágico. Es una proeza de la que sólo las imaginaciones superiores son capaces, y Rowling posee dicho atributo.

Por consiguiente, la construcción de un mundo paralelo al cotidiano, con reglas diferentes pero verosímiles, tratados con frescura, humor y exquisita coherencia es a mi entender uno de los secretos fundamentales del éxito de estos libros.

Podemos aceptar que Harry Potter no es quizás una historia demasiado original, como ya hemos analizado aquí, pero está construida sobre la base de detalles originales, que acercan lo maravilloso a lo cotidiano con naturalidad y verosimilitud.

Harry Potter es un clásico de la literatura infantil. Lo es ya, y ni el marketing ni el merchandising pasarán a la historia, al no ser como anécdota para las clases de comercialización en carreras afines, pero no son ellos los que han fabricado la obra de arte. El ejemplo más palpable, tal vez, de que Harry Potter vale por si mismo, es el suceso cubano.

Aquí no ha llegado ni por asomo la publicidad en torno a Harry Potter. Quizás no pasan de varios cientos los que han leído los cuatro tomos. La mayoría de estos no ha visto nunca un pulóver con el nombre de sus personajes, ni llevan en la frente una calcomanía con una cicatriz en forma de rayo como la del protagonista de la saga; no tienen idea de cómo son los escudos de las Cuatro Casa de Hogwart, y ni han pasado el Test del Sombrero Seleccionador en la página oficial de la Warnerbros... Pero cabe destacar que sí ha funcionado aquí uno de los más antiguos y el más eficientes canales de comunicación empleado desde los inicio de las relaciones mercantiles: el canal boca-oído.Por cada 1 persona que recibe un mensaje, 9 pueden estar expuestas más tarde al mismo por la comunicación vía oral. Y así se ha transmitido en Cuba, solo por el criterio positivo de quienes lo leen y que desean que sus amigos, conocidos, vecinos más pequeños interactúen con este mundo extraordinario aunque sea a través de ediciones caseras; sin carátulas a todo color y encuadernaciones de lujo, sino en copias impresas con cinta y en papel continuo. Creo que nuestra aceptación a la obra es quizás la muestra más clara de cómo sin publicidad y marketing Harry Potter puede ser leído y disfrutado, y de cómo la pottermanía está más allá de la dimensión digital.

Ciudad de la Habana, 27/12/02

 
Dirección editorial:
Gerardo Chávez Spínola
Diseño web:
Yalier Pérez Marín / Rafael Arteaga
Mantenimiento web:
Rafael Arteaga
Asesoría técnica:
Alejandro Jiménez Pérez

CubaLiteraria